Construir una marca poderosa es un proceso complejo. Son muchos los elementos que intervienen y todos ellos deben estar debidamente coordinados. El éxito en la construcción de una marca no es consecuencia de un momento de inspiración, aunque por supuesto esta es necesaria, sino de un trabajo constante con visión.
Desde mi punto de vista, para construir una marca que aporte valor es necesario trabajar en lo siguiente: la estrategia, la identidad. Si bien en un proceso global se trabaja de forma secuencial en cada una de éstas áreas, a menudo hay que intervenir puntualmente en alguna de ellas si es necesario actualizar o modificar algún aspecto.
Te presento los conceptos básicos, las características del proceso y las herramientas que son necesario desplegar para tener éxito en la construcción de una marca.
Si te dieran a elegir entre ser propietario de la marca Coca-Cola o de sus fábricas, ¿qué elegirías? Creo que la mayoría de nosotros elegiríamos la marca, a pesar de la enorme infraestructura de la que dispone la compañía.
Y es que las marcas poderosas tienen un enorme valor, pues son capaces de:
- Crecer más y más rápidamente que sus competidores
- Vender a precios superiores, consiguiendo mayor rentabilidad
- Captar y retener a sus clientes y a sus empleados con menor esfuerzo
- Extenderse a nuevos territorios y categorías con mayor probabilidad de éxito
- Generar un valor patrimonial que a veces puede suponer una parte muy importante del valor de la compañía
Pero como decimos, construir una marca de éxito no es fácil. Prueba de ello es que pocas empresas consiguen realmente que sus marcas sean importantes para la gente, como algunos estudios ponen de relieve. Sin embargo, las empresas que cuentan con marcas potentes compiten mejor y son más rentables que sus competidores y por lo general, tienen la capacidad de perdurar en el tiempo.
Cuando se habla de marcas, muchas veces se confunden términos y se refiere a sus aspectos gráficos o formales (su nombre, logotipo, símbolo, etc.) aunque obviamente una marca es mucho más que eso.
Entendemos por marca el conjunto de significados que se atribuyen a una oferta y que genera una predisposición hacia la misma.
- Desde una perspectiva interna, la marca es la expresión del propósito de una compañía y del compromiso con sus grupos de interés.
- Desde una perspectiva externa, la marca es todo lo que la gente piensa, siente y comparte sobre una empresa, un producto.
- Desde la óptica de la gestión, la marca es una herramienta que genera vínculos con las personas y crea valor para la empresa y para la sociedad.
Hoy en día estamos más informados y somos más exigentes. No sólo queremos que nos ofrezcan buenos productos y servicios y a un precio razonable, sino también que nos proporcionen experiencias significativas y memorables, y eso como veremos eleva enormemente el nivel de profesionalidad necesario para construir una marca con éxito.
Cuando una marca está bien construida, sus usuarios la perciban como la única solución que cumple sus deseos y sus expectativas.
- Generan mayor predisposición y preferencia hacia sus productos o servicios.
- Tienen mayores márgenes, al poder aplicar precios superiores.
- Se extienden con mayor facilidad a nuevas categorías de productos o servicios, targets o mercados, lo que favorece su expansión y crecimiento.
- Resisten mejor los embates y ofertas de la competencia y son más resilientes.
- Contagian el orgullo de pertenencia, y por eso tienen mayor facilidad para captar y retener el talento y mayor productividad.
- Atraen con mayor facilidad a inversores
- Cuentan con un valor patrimonial muy importante
Estrategia de marca
La estrategia es la base sobre la que se soporta todo el proceso de construcción de una marca. Son los cimientos del edificio y sin una estrategia bien definida, nada de lo que hagamos después será acertado.
La estrategia de marca es la hoja de ruta para construir una marca valiosa
Tener una estrategia de marca bien definida y desarrollada aporta foco y dirección, proporciona un discurso propio y supone una guía de futuro, marcando el camino a seguir a medio y largo plazo.
Una marca fuerte:
- Tiene in punto de vista propio sobre su sector
- Se guía por una idea de una marca clara y diferencial
- Es capaz de crear una experiencia distintiva y reconocible.
La estrategia de marca no es «problema» de comunicación sino de negocio. De hecho, para tener éxito en la construcción de una marca, es necesario que la estrategia de marca y el negocio vayan siempre de la mano. Porque la estrategia de marca establece el marco y la inspiración para todo lo que hace una empresa, incluida por supuesto la comunicación.
«La estrategia de marca es la base sobre la que se soporta todo el proceso de construcción»
Entre los aspectos que debe cumplir una buena estrategia de marca, destacamos:
- Hacer único al producto o servicio conectando con los deseos y necesidades de sus clientes
- Ser la base para inspirar los mensajes y actuaciones de la empresa, tanto a nivel interno como externo
- Ser un catalizador de la transformación de la organización y la correa de transmisión entre la estrategia corporativa y la de marketing de la compañía
- Permitir que la compañía pueda perdurar en un entorno cambiante y complejo como el que vivimos
Normalmente cuando preguntas a un ejecutivo si su empresa tiene una estrategia de marca definida, casi siempre contesta que sí. Pero si le preguntas cuál es, le puede costar un poco más contestar y muchas veces como mucho enumera una serie de valores que supuestamente les definen. Pero una estrategia de marca no consiste sólo en definir unos valores, que además a menudo son más desiderativos que reales e intercambiables entre las compañías.
Definir una estrategia de marca consiste en formular una proposición de valor que debe derivar de la visión y estrategia de negocio, estar fundamentada en la identidad, competencias, habilidades y cultura de la empresa y remitir a la experiencia que la empresa puede ofrecer a sus clientes y al valor social que aporta a la comunidad.
Por tanto, en su definición se debe tener en cuenta tanto la visión interna como externa de la marca. Una estrategia de marca acertada se sitúa por tanto en la intersección entre ambos campos, cuando además de responder a la realidad de la empresa, la distingue de sus competidores y relevante para sus clientes.
Por lo tanto, para elaborar la estrategia de marca hay que:
- Definir un punto de vista propio y distintivo sobre el producto, mercado y el contexto en el que operan
- Reflexionar sobre el ADN de la empresa y cómo éste refleja las competencias y características que la hacen única y diferente respecto al resto
- Y, finalmente, sintetizar estos elementos tangibles e intangibles en un propósito y una propuesta de valor que haga única a nuestra marca, sea relevante de cara a nuestros clientes, legítima y se pueda sostener en el tiempo.
Todas estas reflexiones deberán sintetizarse en un modelo que se conoce como la plataforma estratégica de marca que debe considerar como mínimo estos aspectos:
- El propósito: el valor esencial en que cree y su razón de existir
- La propuesta de valor: aquello que hace a la marca diferente y relevante en el tiempo
- La personalidad, tono y estilo de cómo habla y se comporta
- Los pilares: son los elementos tangibles en los que la marca se apoya para legitimar su idea
- Los territorios de marca: el espacio donde la marca ejemplifica y hace tangible su propuesta de valor en la mente del cliente o consumidor
Identidad de marca
La identidad de una marca es el conjunto de rasgos que caracterizan y distinguen a una marca. En realidad, la identidad, en su dimensión conceptual incluye los aspectos definidos en la estrategia, pero en general cuando se habla de identidad de marca, lo habitual es referirse a los elementos que permiten identificarla y diferenciarla. Es decir, a su dimensión expresiva, tanto a nivel de lenguaje visual como verbal.
Desde esta perspectiva, la identidad contempla todos los recursos verbales y sensoriales que nos permiten dar presencia y expresión a una marca. La identidad de marca es el filtro a través del cual experimentamos lo que una marca es y lo que nos propone.
«La identidad de marca es el conjunto de rasgos que la distinguen y caracterizan»
Los elementos que componen la identidad de una marca son el nombre, los signos básicos de identificación (símbolo y/o logotipo) y estilo verbal visual – aunque también hay que tener en cuenta los aspectos de identidad sonora y olfativa, que en algunos casos son muy relevantes-.
Definir con detalle este conjunto de recursos y hacerlo de acuerdo a lo plasmado en plataforma estratégica es clave, porque sin unos criterios claros que inspiren la expresión de una marca no puede haber coherencia en las expresiones, por lo que el reconocimiento por parte de los públicos será más complicado y costará más dinero y tiempo de obtener.
Una identidad de marca bien desarrollada debe:
- Enfatizar los valores de la marca
- Tener personalidad propia
- Facilitar su reconocimiento e identificación en el mercado.
- Perdurar en el tiempo
- Ser fácilmente aplicable en todo tipo de publicidad.
En conclusión, tenemos que crear una marca que le dé una proyección e impulso a la empresa y al producto, creando una percepción positiva, creativa, que genere competitividad, calidad y que establezca un posicionamiento a mediano plazo en la mente del consumidor.
Lic. Freddy Mendoza
Lic. Administración de Empresa
Catedrático – UNICA